Como funcionam os rankings globais de marcas

Não existe um ranking universal de marcas

Um ranking é uma resposta ordenada para uma pergunta específica. Um estudo pode perguntar qual marca contribui com mais valor financeiro. Outro pode medir preferência do consumidor. Uma lista editorial pode identificar avanço. Uma plataforma de visibilidade ao vivo pode ordenar entradas confirmadas por uma regra publicada.

Como as perguntas são diferentes, as posições não são intercambiáveis. Uma marca pode ser muito visível sem ter o maior valuation, e um negócio valioso pode ter reconhecimento limitado fora de sua categoria ou mercado de origem.

Quatro modelos comuns

A maioria dos rankings públicos de marcas se encaixa principalmente em um destes modelos.

• Rankings de valuation estimam um valor monetário usando dados financeiros, contribuição da marca e uma metodologia definida.
• Rankings de brand equity usam pesquisas para medir conhecimento, relevância, diferenciação, preferência ou sinais relacionados.
• Listas editoriais usam critérios de seleção divulgados e julgamento jornalístico para identificar empresas, temas ou movimentos relevantes.
• O ranking ao vivo do TopBid World ordena entradas elegíveis e ativas pelo maior lance individual confirmado no servidor; é uma competição de visibilidade, não um estudo de valuation.

Um teste de leitura com cinco perguntas

Um ranking confiável deve permitir que o leitor identifique o que está sendo medido e quais são os limites.

• Qual pergunta exata o ranking responde?
• Quais dados determinam a ordem?
• Quem é elegível ou excluído?
• Com que frequência o resultado é atualizado?
• A lista é pesquisa independente, análise editorial, conteúdo patrocinado ou competição paga?

A metodologia faz parte do resultado

A ISO 20671-1:2021 apresenta princípios e fundamentos para avaliação de marcas. Kantar e Interbrand publicam modelos de valuation e critérios de elegibilidade distintos. Resultados diferentes não provam que um está errado; mostram por que a metodologia deve acompanhar o título.